La Publicidad y las Relaciones Públicas son dos disciplinas, independientes entre sí, que conviven en el escenario de la comunicación y que son a menudo confundidas y mezcladas. Aunque compartan ciertos rasgos característicos, existen muchas diferencias entre Publicidad y Relaciones Públicas que se deben conocer:
Objetivo básico: la Publicidad tiene fines principalmente comerciales, mientras que las Relaciones Públicas suelen tener un fin corporativo. Con las Relaciones Públicas buscamos lograr a través de la imagen de marca una mejor valoración de la empresa, algo que también influye en el proceso de decisión de compra y, por tanto, en las ventas. Lo esencial es educar y crear conocimiento a través de la información.
Actividad principal: la Publicidad se desarrolla a través de estrategias que se materializan en tácticas y acciones de comunicación publicitaria a través de diferentes medios y soportes de comunicación que buscan diferenciar a la marca y situarla sobre su competencia. Las Relaciones Públicas también se fundamentan en estrategias y se desarrollan mediante acciones y tácticas comunicativas, aunque su fin es fortalecer el vínculo entre la empresa y sus diferentes públicos de interés a través de la transmisión de información.
Presencia en medios: mientras que siempre que la publicidad de una marca sale en los medios, ha habido un pago previo, en Relaciones Públicas la difusión en medios suele depender de la relevancia informativa. Cuando las acciones de Relaciones Públicas desarrolladas por una marca aparecen en los medios suelen ser espacios no pagados, es decir, publicity que nos brindan los medios por la repercusión mediática que tienen nuestras tácticas.
Control de la información: debido al punto anterior, en Publicidad tenemos el control total sobre el contenido y la forma que tendrá nuestro mensaje publicitario. No obstante, en Relaciones Públicas los medios de comunicación que dan difusión a nuestros eventos y tácticas tienen el control absoluto sobre la información que comparten, pudiendo modificar y acortar los datos que proporcionemos en función de sus necesidades comunicativas.
De la misma manera, en Publicidad somos totalmente conscientes de cuándo se publicará o emitirá nuestra pieza publicitaria, mientras que en Relaciones Públicas serán los medios los que decidan, en función de su agenda y de la relevancia informativa de nuestro contenido, el momento de publicación o emisión, por lo que pocas veces podremos saber la fecha exacta con certeza.
Coste: las tácticas de ambas disciplinas son muy diversas y variadas, por lo que la horquilla de costes es muy amplia. No obstante, como norma general, los costes en Publicidad suelen ser más elevados por el simple hecho de la contratación de medios. Aunque las tácticas diarias de relaciones públicas, como el envío de notas y comunicados de prensa o la gestión de relaciones con los medios, no implican un alto coste, el diseño y producción de un evento supone una inversión elevada.
Público objetivo: las piezas publicitarias se dirigen, generalmente, a un solo público que suele ser el consumidor final, aunque también pueden ser otras empresas si se trata de comunicación business to business. El público objetivo en publicidad siempre está muy acotado, centrándose en un segmento específico, se dirija al consumidor final o a empresas. Las Relaciones Públicas consisten en crear un vínculo entre la empresa y sus diferentes grupos de interés, por lo que nunca hay un único público objetivo, sino varios: los diferentes miembros y empleados de la empresa, los medios de comunicación, los proveedores, los clientes, etc.
Planificación de acciones: en Publicidad podemos planificar nuestras acciones a medio e incluso corto plazo, dependiendo del volumen de trabajo que impliquen y de la anticipación necesaria de contratación de los medios que necesitemos. En Relaciones Públicas, si necesitamos que los medios cubran nuestra información necesitaremos, en primer lugar, forjar y mantener una relación con los mismos. Para que nuestros contenidos sean difundidos por los mismos, es necesario enviar la información con la anticipación necesaria, cada medio suele establecer sus plazos y es importante revisarlos antes de enviar contenido.
Por otro lado, el período de validez de las campañas publicitarias es bastante amplio, pudiendo repetirse las mismas durante varias temporadas si no se centran en un producto concreto. La información que tratamos de difundir a través de las Relaciones Públicas tiene “fecha de caducidad”, al ser uno de los factores más importantes respecto a relevancia informativa la actualidad del contenido. Por otro lado, los eventos y acciones en Relaciones Públicas no se pueden reutilizar en próximas temporadas o campañas, la novedad es otro factor al que debemos prestar especial atención.
Resultados: en Publicidad los resultados son más fácilmente medibles y panificables, por el contrario, en Relaciones Públicas es más complicado medirlos y no hay certeza a priori de los resultados que tendrán nuestras acciones. Mientras que los resultados publicitarios suelen traducirse en notoriedad, visibilidad e impactos (ventas, tráfico a la web, descargas…), en Relaciones Públicas los datos suelen verse reflejados en la credibilidad e imagen de la marca y el conocimiento sobre la misma, ya que el objetivo principal es que la marca sea percibida de manera favorable e informar sobre ella.
