La última campaña de Pepsi, bajo el eslogan “Live for now”, ha dado mucho que hablar en los últimos días. Desde su lanzamiento, han sido muchas las personas que han mostrado su desagrado hacia la estrategia comunicativa empleada por la marca de bebidas carbonatadas. Tal ha sido el revuelo, que la marca se ha visto empujada a tomar una decisión: Pepsi retira su polémica campaña.
Para los que aún no hayáis visto la pieza publicitaria, aquí os dejamos el spot, que ronda los 3 minutos de duración, para que podáis analizarlo y ser conocedores de lo que hablaremos en las siguientes líneas:
A pesar de las múltiples conversaciones que se han generado en estos últimos días entorno a la marca y su celebrity representante, Kendall Jenner, aún son muchos los que se preguntan por qué esta pieza que para algunos representa un simple mensaje de unidad, para otros es tan ofensiva y polémica.
En primer lugar, cabe destacar que la idea de que una de las celebrities más influyentes a nivel mundial logre la paz y armonía entre manifestantes y cuerpos de seguridad con tan solo una lata de refresco, es ya de por sí algo inverosímil.
Este hecho, sumado a que el mensaje sea transmitido por una de las marcas más cotizadas a nivel mundial, ha llevado a muchos internautas a señalar el oportunismo de la marca y la banalización y trivialización de las manifestaciones y marchas protesta alrededor del mundo, especialmente las del colectivo Black Lives Matter.
Haciendo visible la indignación hacia la campaña, así como la incredulidad ante el mensaje que en ella se expone, alzó la voz Bernice King, hija de Martin Luther King: “Ojalá papá hubiese sabido el poder de #Pepsi”.
Además, para transmitir este mensaje de unidad ante la injusticia social, la marca emplea un concepto de diversidad étnica que dista mucho de lo que en realidad este término significa y representa, asimilándose más a un anuncio de los inicios de Benneton que a un verdadero mensaje de unión y fraternidad. El hecho de que todos los actores, a pesar de sus diferentes nacionalidades y creencias religiosas, parezcan sacados de una agencia de modelos, ha sido otro de los factores que ha hecho enfurecer a los usuarios en internet.
Sin lugar a dudas, la presencia de la marca en internet ha subido como la espuma en los últimos días, superando las 400.000 menciones el día 4 de abril. Podemos decir con total certeza que el objetivo de la marca era este, pero no se planeaba conseguirlo de una manera tan crítica: las menciones negativas de la marca aumentaron de un 20% a un 60% en apenas 4 días.
Este hecho, ha obligado a Pepsi a retirar el spot de su canal de Youtube y a emitir un comunicado a través de twitter y fijado en el perfil de la compañía: “Pepsi pretendía proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento. Claramente perdimos el enfoque, y nos disculpamos. No pretendíamos restar importancia a ningún problema serio. Estamos eliminando el contenido y vamos a detener cualquier implementación adicional. También pedimos disculpas por poner a Kendall Jenner en esta situación”.
Quizás este incidente haga recordar a Pepsi y al resto de marcas que la Responsabilidad Social Corporativa no puede ser empleada como una herramienta de lavado de imagen a través de mensajes progresistas, sino que ha de ser entendida como un compromiso social continuado que, finalmente, podrá verse reflejado en campañas o comunicación de marca.
